Un ruolo che coincide sempre di più con una vera e propria professione, sia per guadagni sia per importanza nel mercato italiano: è quanto emerge dalla versione 2020 del Report Influencer & Creator di ONIM e che conferma il trend degli ultimi anni dell'influencer marketing. Per lo studio, l'Osservatorio ha intervistato oltre 400 influencer, trasversali per settore e dimensioni fanbase.
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Il 62% degli influencer italiani sono Under 30
Gli influencer sono per lo più giovani: il 35,3% risulta Under 20, cifra che supera il 62% se si considera il cluster totale Under 30. Interessante però notare, secondo ONIM, come resista al contempo una forte presenza (12,9%) di Over 40.
Giovinezza anche nell’esperienza: il 48,3% opera come creator da meno di un anno. Anche in questo caso pervive un cluster con maggior anni di attività alle spalle: il 24% porta avanti tale ruolo da più di 4 anni.
Cresce Twitch. Il Gaming entra nei settori più seguiti
Instagram rimane il canale principale per utilizzo con un 56%, seguito, ma con enorme distacco, da YouTube (13%) e dal neo entrante TikTok (8,6%), social che ha visto in questi dodici mesi una crescita fortissima.
Twitter e il Blog in calo e quasi appaiati da Twitch, canale anch’esso appena entrato nel report, ma dal grande hype che nei prossimi mesi, con molta probabilità, lo porterà a guadagnare spazio e utilizzo.
Tra i settori non stupisce il peso di quelli storici, Fashion, Travel e Lifestyle su tutti. Staccati Food & Beverage, Beauty e Tecnologia, settori invece estremamente richiesti e rilevanti per i brand. Entra tra i settori dichiarati il Gaming, tra i più seguiti e discussi nell’ultimo periodo.
Nel mercato italiano prevalgono nano e micro-influencer
Il mercato italiano è ancora ad appannaggio principalmente di nano e micro-influencer, ma con picchi importanti lato follower base dei creator, soprattutto in canali come Instagram e YouTube. L’hype di TikTok porta il canale, nonostante la sua giovane età, ad avere già numerosi creator con numeri importanti.
Le immagini sono i contenuti più utilizzati
Nonostante il grande interesse mostrato dagli utenti per i video, restano le immagini i contenuti più utilizzati. Un fatto che si spiega con la maggior facilità di realizzazione e il loro sposarsi perfettamente con Instagram, il canale più utilizzato.
Grande rilevanza per le Stories, ormai centrali e, nonostante il loro recente arrivo, per i video come i Reels. Cresce l’utilizzo dei live, sicuramente “spinti” dalle esigenze del lockdown.
Instagram si attesta come piattaforma cardine anche lato video: il 61,1% lo utilizza per pubblicarli. Facebook (7,2%) e YouTube (22,3%) seguono nonostante le molteplici funzionalità dedicate.
Branded content e progetti di ambassadoring
Lato creazione dei contenuti, il focus è sempre più orientato sul contenuto e la qualità del messaggio proposto. Non stupisce infatti l’alto gradimento dei creator verso i branded content, ormai fulcro di gran parte delle attività online dei brand, e verso la possibilità di vivere momenti originali e immersivi, utili a realizzare con più facilità contenuti esclusivi e d’impatto.
Alto livello di gradimento anche per i progetti di ambassadoring, utili agli influencer sia lato stabilità economica che come occasione per dar vita a progetti più complessi e credibili agli occhi degli utenti.
Post sponsored in aumento
In uno scenario di nano e micro-influencer non stupisce che il numero di attivazioni mensili medie sia limitato a 1-3. La maggiore consapevolezza di creator e brand ha portato però ad un forte aumento del numero di post sponsored realizzati: il 12,2% ne fa ad esempio da 5 a 7 e, addirittura, un 4,2% degli intervistati più di 10. Dato che deve mettere in guardia su uno spostamento eccessivo della comunicazione degli influencer su temi commerciali, spiega l'ONIM nella nota stampa.
L'importanza delle agenzie
Gli influencer collaborano maggiormente con i team dei brand, attitudine che si conferma e aumenta rispetto al 2019 (dal 45,5% al 48,3%). Importante comunque il ruolo delle agenzie specializzate, anche queste in crescita (da 26,5% a 29,2%) e delle agenzie di talent, sempre più centrali.
Più limitato il ruolo di uffici stampa e centri media, segno della crescente volontà e necessità di esperienza verticale.
La retribuzione dei creator
Un mercato ormai di professionisti quello dei creator e che necessita assolutamente di budget per le attività. Crescono dal 16,5% del 2019 al 34,3% odierno gli influencer che richiedono una retribuzione per la propria attività. Dato che si sposa perfettamente con il netto calo del MAI che passa dal 24% al 11,3%.
Cresce, come prevedibile, la retribuzione media dei creator, che resta limitata vista la maggioranza di nano e micro-influencer, figure che, numero alla mano, hanno meno forza contrattuale. Un influencer marketing che tende a polarizzarsi, con una forte crescita degli estremi: aumentano in modo importante le figure con retribuzioni alte (sopra i € 2.000). Un aumento che si registra anche in canali “nuovi” come TikTok e Twitch, spiegabile con il loro già forte impatto.
Da sottolineare che, nonostante l'aumento delle fee, solo il 29% degli intervistati dichiara di riuscire a mantenersi con la sola attività di creator. Un dato ancora limitato, ma in netto aumento rispetto al 17% del 2019.