Denise Ronconi, Direttrice Osservatori Internet Media
Nel 2024, la pubblicità sulle TV italiane raggiungerà un valore di 4,3 miliardi di euro, con un incremento del 6% rispetto al 2023. Questo è quanto emerge dai nuovi dati presentati martedì a Milano dagli Osservatori Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
All'interno di questo settore, che rappresenta il 39% della pubblicità italiana, la crescita più significativa è quella del digital advertising associato alle TV connesse, che raggiungerà i 568 milioni di euro, con un aumento del 21% in un anno. Questo segmento, definito dagli Osservatori “TV 2.0”, include l'Addressable TV (pubblicità su TV lineari targetizzate e TV digitali ibride come HbbTV), le app su Connected TV e gli spazi pubblicitari venduti direttamente dalle aziende produttrici nei menù di navigazione delle Smart TV.
A trainare questo mercato è soprattutto l'espansione dell'offerta pubblicitaria, sia da parte dei broadcaster che delle applicazioni video.
Dalla tv alla videostrategy
L'evoluzione dei dispositivi televisivi apre nuovi spazi per la pubblicità, non solo sotto forma di spot, ma anche di banner. Inoltre, l'integrazione della TV nell'ecosistema digitale crea nuove opportunità per il video advertising, con strategie sempre più multimediali. Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media, ha evidenziato che «nel mercato italiano, la pubblicità video rappresenta nel 2024 il 55% della raccolta complessiva, raggiungendo i 6 miliardi di euro».
L'approccio degli investitori
In questo scenario, gli investitori pubblicitari si dividono tra chi vede la TV come il mezzo principale, utilizzando gli altri media in una logica di copertura incrementale, e chi adotta una “Total Video Strategy” o “Video 360°”. Quest'ultimo approccio consiste nel pianificare le campagne tra vari mezzi video senza privilegiare uno specifico. La “Total Video Strategy” si declina in due modalità: sviluppare le creatività partendo dalle specificità del mezzo utilizzato, o svilupparle in modo neutro rispetto ai media, adattandole successivamente.
Secondo Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, «il 2024 sarà l'anno in cui la TV 2.0 entrerà nei piani di comunicazione come mezzo mainstream. Questo perché il formato video è percepito come il più efficace e coinvolgente per le audience». Gli advertiser riconoscono in particolare due elementi di valore della TV 2.0: la possibilità di raggiungere nuovi segmenti di audience e un targeting più mirato grazie all'addressability.
Il feedback dei telespettatori
Da parte degli spettatori, invece, il feedback su questa espansione della pubblicità televisiva in era di tv connesse riceve giudizi in chiaroscuro. Come ha spiegato Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital di BVA Doxa, «la pubblicità su tv connesse in positivo ha un buon ricordo ed un percepito di minor invasività, tuttavia, rispetto al passato, emerge un decremento nella capacità di catturare l'attenzione in confronto alla pubblicità classica e cala inoltre per il primo anno il desiderio di ricevere pubblicità più o meno personalizzate, area dove probabilmente si potrà in futuro migliorare grazie alla tecnologia ed all'AI».
Le sfide per le aziende
La gestione della TV 2.0 è suddivisa tra team dedicati ai media digitali e quelli che si occupano dei media tradizionali, comportando differenze significative in competenze, modalità di acquisto, metriche di valutazione e budget. Gli advertiser percepiscono costi elevati, soprattutto per contatto, rispetto alla TV lineare e al video online. Le aziende richiedono poi maggiore trasparenza, tramite misurazioni affidate a terze parti su elementi come media quality, brand safety, viewability, ad fraud e attention metrics.
C'è inoltre un forte bisogno di misurare l'impatto incrementale delle campagne TV 2.0 non solo in termini di KPI media, ma anche sulle performance di business. Cresce l'adozione di Marketing Mix Model (MMM) per comprendere gli impatti sulle conversioni di breve periodo, ma mancano valutazioni sul contributo della TV 2.0 alla costruzione del brand e alle vendite a lungo termine.
Infine, gli advertiser auspicano una
standardizzazione delle metriche tra i vari player e lo sviluppo di un sistema di currency cross-media, necessario per sfruttare appieno il potenziale del formato.