Magna prevede una forte crescita della pubblicità nel 2024. Credit foto: Daniela Echavez (pexels.com)
Magna, la unit di IPG Mediabrands specializzata in ricerche, ha pubblicato l’aggiornamento di dicembre delle proprie previsioni sul mercato pubblicitario. Rispetto ai numeri rilasciati lo scorso giugno, la nuova versione del “Global Ad Forecast” è influenzata dalla netta accelerazione del mercato avvenuta nella seconda parte del 2023, che riguarda anche il nostro Paese. Per il 2024, in particolare, Magna prevede una crescita della spesa pubblicitaria in Italia del +6,2% trainata, come avviene nel resto del mondo, dal digitale e dai grandi eventi.
Magna, i nuovi numeri sulla pubblicità nel 2023
L'aggiornamento invernale del report "Global Ad Forecast" di Magna prevede che la spesa pubblicitaria globale (calcolati come “NAR”, ossia ricavi pubblicitari netti delle concessionarie media) raggiungerà quest'anno gli 853 miliardi di dollari, con un aumento del 5,5% rispetto al 2022. Magna prevede poi che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 7,2% nel 2024.
La unit di IPG Mediabrands rileva poi un mercato a due velocità. Le concessionarie media tradizionali (TMO) dei settori TV, audio, editoria e OOH sono risultate più vulnerabili in questo clima macroeconomico incerto, e i loro ricavi pubblicitari nel mondo si riducono del 4% nel 2023, a 266 miliardi di dollari. Più nel dettaglio, i ricavi pubblicitari della TV diminuiscono del 6% quest'anno, fermandosi a 158 miliardi di dollari, mentre le vendite pubblicitarie dell'editoria calano del5%, quelle dell'audio del -2%. In controtendenza c’è l'out-of-home, che continua a crescere del 7% e raggiunge i 32 miliardi di dollari (tornando alle dimensioni del mercato pre-Covid).
Dall’altra parte, i ricavi pubblicitari delle concessionarie media digitali “pure-play” (DPP secondo la tassonomia di Magna) crescono del 10,5% nel 2023, raggiungendo i 587 miliardi di dollari (69% delle vendite pubblicitarie totali). Le vendite pubblicitarie dei DPP sono guidate da fattori di crescita organica, tra cui l'aumento dell'e-commerce e dei retail media. La search è il formato pubblicitario più diffuso, avvicinandosi quest'anno al traguardo dei 300 miliardi di dollari (+9% a 298 miliardi di dollari). Le concessionarie social media (ad esempio Meta, TikTok) accelerano nuovamente (+15% a 182 miliardi di dollari), e le piattaforme video (ad es. Youtube, Twitch) crescono del 9% raggiungendo i 70 miliardi di dollari.
A livello mondiale, il mercato in più rapida crescita nel 2023 è l'India (+12% a 14 miliardi di dollari). La Cina recupera (+9,8%), mentre i mercati del Nord Europa rallentano: Regno Unito +3,9%, Germania +2,5%. Il più grande mercato pubblicitario mondiale, quello statunitense, cresce quest'anno del +3,6% a 338 miliardi di dollari (TV nazionale -6%, TV locale -22%, audio -4%, editoria -7%, OOH +2%, Search +10%, social +14%).
Le previsioni di Magna per la pubblicità nel 2024
Nel 2024, la stabilizzazione economica, il calo dell'inflazione, l'innovazione digitale e il ritorno dei principali eventi ciclici (elezioni, eventi sportivi internazionali) secondo Magna porteranno la spesa pubblicitaria a 914 miliardi di dollari (+7,2%), con gli Stati Uniti a +8,4%. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (TMO) si riprenderanno del 2,2%, mentre le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del 9,4%.
Automotive, viaggi e farmaceutici saranno tra i comparti a più rapida crescita in termini di spesa pubblicitaria nel prossimo anno. I marchi del largo consumo beneficeranno del calo dell'inflazione, delle opportunità dei retail media e degli eventi sportivi. D'altro canto, il settore dell'entertainment potrebbe risentire del volume inferiore rispetto agli standard di spettacoli e film in uscita negli Stati Uniti.
I numeri di Magna sulla pubblicità in Italia
Per quanto riguarda l’Italia, le ultime previsioni di Magna stimano che il mercato pubblicitario cresca del 5,8% nel 2023. A differenza di quando accade su scala internazionale, nel nostro Paese anche le vendite pubblicitarie dei media vendor tradizionali (TMO), crescono del 4,4% quest'anno arrivando a 5,8 miliardi di euro (includendo anche i formati digitali). Le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumentano del +7,5% (Search +6%, Video +5%, Social +14%).
Per la prima volta, Magna fornisce una stima dei ricavi pubblicitari non lineari dei TMO in Italia. Si stima che questi raggiungeranno il 20% del totale delle vendite pubblicitarie nel 2023, con una crescita del +28%. La previsione per il 2024 è di una crescita complessiva del mercato pubblicitario del 6,2% (TMO +2%, DPP +8%).