Il mercato della pubblicità digitale chiuderà il 2022 a quota 4,42 miliardi di euro, in crescita del 3% rispetto al 2021 con circa 140 milioni di euro in più di raccolta, «un dato che mette in luce la resilienza del comparto nonostante le criticità dell'attuale contesto economico e geopolitico», ha detto Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, aprendo la seconda giornata dei lavori di IAB Forum 2022. «Lo sguardo ora è però rivolto al 2023, un anno ricco di incognite proprio a causa dell’inflazione galoppante e delle flessione degli investimenti delle aziende».
Una frenata che, come ha spiegato poi Denise Ronconi, Direttrice Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, «riguarda il mercato pubblicitario nel suo complesso, che dovrebbe chiudere l’anno in calo, ma non il digitale, che cresce appunto, anche se
a tassi decisamente inferiori rispetto agli scorsi anni, e guadagna quote di mercato».
Analizzando le dinamiche del digital advertising, ha proseguito Ronconi, sempre secondo
il preconsuntivo messo a punto dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, «la crescita è attribuibile solo ai grandi player internazionali del web, gli OTT, la cui quota sul totale della pubblicità online arriva quest’anno all’80%, un punto in più rispetto al 2019. Le Big Tech continuano dunque a dominare il mercato della pubblicità digitale, mentre gli altri player registrano numeri in calo, una situazione che dovrebbe proseguire anche nel nuovo anno».
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Tra i formati, «il Video consolida la sua posizione di leadership con il 34% di quota e una crescita del 5%, mentre le altre tipologie di Display si fermano al 30%, in linea anno su anno. Bene la Search con una quota del 28%, in aumento di quattro punti percentuali grazie in particolare al forte incremento degli investimenti delle piccole e medie imprese».
La quota di Classifed ed Ecommerce Advertising è pari al 7%, in aumento del 2%. «Se il classified è in leggera decrescita, la pubblicità sui siti di commercio elettronico aumenta in modo significativo, con un tasso più alto della media del mercato».
Email e Audio chiudono la classifica con l’1% ciascuno. «L’Email è stabile a quota 30 milioni di euro (+1%), mentre l’Audio si conferma uno dei formati più dinamici del settore, con una spesa arrivata a 24 milioni, in crescita del 21%, grazie ai risultati delle piattaforme on demand di streaming».
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Il digitale, ha detto ancora Denise Ronconi, «continua a contaminare i media classici della pubblicità con performance in costante ascesa. È il caso in particolare del Digital Out Of Home, per il quale prevediamo una raccolta di 102 milioni di euro in aumento del 62% grazie anche ad un numero sempre maggiore di installazioni nei centri urbani.
E delle Connected Tv, la televisione sulle smart tv: la spesa pubblicitaria in questo caso dovrebbe toccare i 365 milioni di euro, tre volte di più rispetto ai 108 milioni di euro del 2020. «Gli attori dei media classici stanno dunque cercando di sfruttare anche a loro vantaggio i benefici del digitale, per rispondere meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience».
