Extra Programmatic: i trend della comunicazione digitale e dell'adtech nel 2023

Dopo la mattinata di lavori al Programmatic Day, in scena al teatro Orfeo di Milano, l’evento di Engage continua con Extra Programmatic. Gli ospiti del format, insieme alla conduzione di Simone Freddi, hanno dibattuto sui risultati della ricerca Yoursight (giunta alla sua ventesima edizione) e affrontato i temi che infiammano la comunicazione digitale e il programmatic advertising. Nel video in copertina è disponibile la puntata integrale.

Extra Programmatic: gli ospiti

Con Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, si è svolto il commento dei risultati prodotti dalla ricerca, mentre insieme a Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi di UNA, in studio si è analizzato l’attuale sviluppo del digitale, passando ovviamente dal trend del momento: l’intelligenza artificiale.

Dopo il collegamento con Carmine Laltrelli, ADV Tech Director di Italiaonline, in cui si sono affrontati diversi temi (dalla sfida degli editori nell’era post-cookie fino all’impatto dell’AI sul programmatic), insieme a Simona Perolari, Member Relationship Manager di IAB Italia, si è fatto il punto sugli hot topic della pubblicità digitale, sul tema dell’omnicanalità e sul sentiment delle aziende: “tra emozioni e coinvolgimento”.

Un nuovo collegamento, con ospite Giacomo Zampieron, Managing Director di Gamned!, ha aperto alcune riflessioni sulle novità del mondo del Retail Media per poi restituire agli ospiti in studio il commento finale sulla ricerca Yoursight durante il quale è stata proposta la testimonianza di Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, a proposito delle tendenze che legano il programmatic alla connected tv.

Extra Programmatic: la ricerca Yoursight

Nel 2021 l’industria della comunicazione e del marketing digitale si stava riprendendo da tre semestri segnati dal covid-19 e tornava al dinamismo che aveva caratterizzato gli anni precedenti. Durante il 2022 la situazione si è progressivamente deteriorata e le attese per il futuro si sono fatte più incerte.La rilevazione di aprile 2023, operata da Yoursight, smentisce le tristi previsioni di fine 2022 e descrive una situazione simile a quella degli anni pre-covid.

Nel dettaglio, le cose “vanno bene” per il 54% degli intervistati, una quota simile afferma che andranno meglio nei prossimi 12 mesi e solo il 10% segnala una situazione difficile. Il momento attuale è definito da quasi metà del campione 'complicato', seguito da 'confuso' e 'dinamico' (i tre termini concentrano da sempre la maggioranza delle citazioni).

L’analisi dei trending topic è scossa dal clamore creato dall’intelligenza artificiale negli ultimi mesi e relega sullo sfondo tre aree che negli ultimi anni erano sempre state ritenute di grande interesse: l’omnicanalità della comunicazione e del retail, l’evoluzione dell’audio e i podcast e la fine dell’era del cookie. Infine, cresce l’interesse verso la trasformazione della pubblicità televisiva nella prospettiva del Programmatic.

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Per la prima volta l’interesse maggiore è rivolto ai dati: la misurazione e la modellistica e l’arricchimento dei dati di prima parte. Le differenze rispetto all’anno scorso sono molto contenute e indicano che l’attenzione degli operatori (e quindi, verosimilmente, gli investimenti e la ricerca di competenze) sono stabilmente concentrati su questi temi.

Secondo la ricerca, il potenziale di sviluppo delle soluzioni pubblicitarie continua a puntare sul mobile mentre il video, da sempre al top in tutte le rilevazioni di Yoursight, perde slancio e si posiziona al settimo posto nel ranking. Negli ultimi cinque anni si nota la lenta perdita di rilevanza dell’email e della display e la veloce affermazione dei podcast.

Le valutazioni sulle soluzioni pubblicitarie digitali sono solo parzialmente influenzate dal versante di mercato e gli operatori della domanda e dell’offerta esprimono spesso giudizi simili, a parte la maggior attenzione della domanda verso il marketing di Contenuto e l’Influencer marketing.

Tra le sei soluzioni presentate ai rispondenti sullo scenario post-cookie, l’utilizzo dei dati di prima parte è ritenuto il più interessante, seguito dalla pubblicità contestuale. La proroga della cookie deprecation ha fatto calare l’interesse verso le soluzioni post-cookie: il post cookie, indipendentemente dalle soluzioni, non sembra più rappresentare una preoccupazione.

Ai due storici inibitori principali allo sviluppo del digitale in Italia, la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing, in questa wave si conferma il timore per la riduzione degli investimenti a causa delle tensioni internazionali (guerra, inflazione, difficoltà in molte filiere industriali), anche se con qualche punto in meno rispetto all’autunno nel 2022.

Nell’ultima rilevazione si nota il forte incremento della concorrenza tra mezzi di comunicazione, considerato un inibitore dal 31% del campione, quando un anno fa non arrivava al 9%. Il versante della domanda mette in maggior rilievo proprio questo inibitore insieme a quello principale (confusione nella misurazione). Gli operatori dell’offerta avvertono con particolare preoccupazione il pericolo delle crisi internazionali.

I professionisti intervistati da Yoursight nutrono pochi dubbi sul fatto che il programmatic diventerà il modo prevalente di fare pubblicità in televisione. Tuttavia, la sensazione è che i broadcaster televisivi free-to-air non abbiano ancora sviluppato tutto il potenziale e, per circa metà del campione, in realtà non hanno interesse a farlo. Inoltre, alcuni segnalano difficoltà tecniche e di metodo affermando che il programmatic televisivo non è la semplice replica di quello che si è sviluppato sul digital.