Da quando i browser hanno limitato fortemente l’utilizzo dei cookie per targeting e misurazioni pubblicitarie sui loro programmi, il mercato adv si sta attrezzando per trovare valide soluzioni alternative. In questo scenario si inserisce la nascita di Project Moonshot, la nuova piattaforma indipendente per la misurazione dell'efficacia della pubblicità creata dalla società di data management, insights e consulenza Kantar.
“Project Moonshot – spiega Kantar in una nota - è la prima iniziativa di settore basata su integrazione diretta con i dati di aziende come Google, Pandora e la piattaforma di in-game adv in rapida crescita Anzu, per valutare l'impatto della pubblicità sul brand e sulle vendite”.
Contestualmente al lancio di questo progetto, Kantar ha anche annunciato partnership per la misurazione con approcci cookie-less con aziende come Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify e Twitter. Ad oggi, Kantar ha collaborazioni operative - attive o in fase di finalizzazione - con 9 dei 10 principali editori digitali e 15 delle Top 20 App ed è in fase di discussione l’onboarding di oltre 50 ulteriori editori. L'obiettivo della società è di rappresentare il 95% della spesa pubblicitaria digitale globale, integrando 250 editori nella piattaforma di misurazione cross-publisher entro la fine del 2021.
Tre gli obiettivi con cui è stato creato Moonshot. Innanzitutto, stabilire una piattaforma tecnologica di nuova generazione conforme alle normative sulla privacy, per migrare l'industria dalla misurazione basata sui cookie ad approcci basati su integrazioni dirette dei publisher; poi, garantire un sistema di misurazione indipendente dell'efficacia degli annunci di singoli editori ed agenzie media; infine offrire una misurazione indipendente dell'efficacia degli annunci di tutti i publisher presenti in un piano media che includa soluzioni di polling per i cosiddetti walled garden.
La misurazione olistica, coerente e trasparente dell'efficacia della pubblicità su tutte le piattaforme - compresi social media e walled garden - è riconosciuta come una importante sfida dal 75% dei maggiori inserzionisti del mondo, secondo quanto rilevato dallo studio Kantar "Getting Media Right". La ricerca inoltre indica che l'80% degli investitori si fida delle misurazioni fornite da terze parti, rispetto a poco più del 40% che ripone la propria fiducia nei dati provenienti da singoli editori o piattaforme. Lo studio ha inoltre identificato le priorità per gli inserzionisti, tra cui la necessità di dimostrare il ROI, la capacità di attribuire l’impatto su brand e vendite ai diversi canali e la capacità di ottimizzare le campagne live durante la loro pianificazione.
Fino ad ora, inserzionisti e agenzie di comunicazione sono stati in grado di misurare l'efficacia della loro pubblicità online con molti editori - ad eccezione dei walled garden - utilizzando i cookie di tracciamento. Con la scomparsa dei cookie di terze parti, Kantar ha sviluppato nuovi modi per valutare l'efficacia delle campagne, utilizzando una combinazione di metodologie tra cui integrazioni dirette e misurazioni probabilistiche ampiamente validate, che inaugura una nuova era per la misurazione dell'efficacia. Project Moonshot fornisce ai publisher due diverse metodologie cookie-less e conformi alle normative sulla privacy per gestore tracciamento e misurazione. Entrambe le metodologie si basano sull’accesso agli oltre 100 milioni di consumatori presenti nel Kantar Profiles Network nel pieno rispetto delle più stringenti normative su privacy e consenso.
«Con il digitale che continua a crescere – commenta Jane Ostler, Global Leader per Advertising Effectiveness in Kantar -, è sempre più importante che gli editori possano difendere i loro ricavi pubblicitari fornendo agli inserzionisti una visione indipendente dell’efficacia dei propri posizionamenti. La rimozione graduale di cookie di terze parti dal panorama digitale implica che i metodi di monitoraggio dell'efficacia degli annunci online devono evolversi, in modo conforme alla privacy. Sappiamo che idealmente gli inserzionisti gradirebbero la misurazione dell'efficacia degli annunci tra editori e il Progetto Moonshot di Kantar sta facendo passi da gigante in quella direzione».
«Project Moonshot e gli enormi progressi delle soluzioni cookie-less di Kantar rappresentano un fattore di grande valore per inserzionisti, publisher e agenzie media - aggiunge Roberto Rossi, Head of Media, Insights Division, di Kantar Italia - ancor più alla luce delle recenti novità sul mondo delle misurazioni delle audience. Avere a disposizione soluzioni indipendenti ed in grado di misurare l’efficacia degli investimenti sostenuti sulle diverse piattaforme digitali, è una leva fondamentale per lo sviluppo di strategie di comunicazione bilanciate e sostenibili nel medio lungo periodo».