Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Pietro Cerretani, Managing Partner di Digital Events, ci fornisce il suo punto di vista sul futuro degli eventi digitali, in attesa degli importanti risvolti che anche in questo settore potrà avere il metaverso.
Che ci piaccia o meno, il metaverso è ormai argomento all’ordine del giorno di qualsiasi discussione, privata, pubblica, via social, da salotto, da conferenza a webinar. E che ci piaccia o meno, avrà un enorme impatto sul settore degli eventi. NFT, ologrammi, criptovalute e sì, anche metaverso, rappresentano i segnali di un cambiamento in atto, destinato a cambiare esperienze, relazioni, connessioni delle persone, anche - e soprattutto - nel settore degli eventi.
Marshall McLuhan, noto sociologo canadese, filosofo e studioso anche di ingegneria, nel suo libro del 1964 “Understanding Media: The Extensions of Man” enfatizzava come i mezzi tecnologici non siano semplici strumenti e non siano affatto neutri (nel senso che possono essere usati bene o male in vista di un fine), ma sono estensioni di noi stessi che ci trasformano indipendentemente dal fine. E in questa trasformazione, molto spesso ci rendiamo conto di un mezzo solo quando l’abbiamo lasciato alle spalle.
Comprensibile dunque che, oggi, non si riesca ancora a vedere e a capire quali potrebbero essere i reali impatti di nuove tecnologie come NFT, Blockchain, ologrammi, mondi virtuali, criptovalute.
Aspettando il metaverso
Secondo un’indagine condotta da LinkedIn in alcuni Paesi europei, gli eventi virtuali cui ci siamo abituati durante la pandemia sono destinati a rimanere. Dal rapporto emerge chiaramente che il 75% dei marketer aziendali dedicati agli eventi prevede di continuare a organizzare eventi virtuali nel prossimo anno e oltre, tendenza che comporta il fatto che l’asticella della qualità e della proposta di esperienze nuove deve continuare a salire.
Insomma, non ci sarà più spazio per l’improvvisazione, non basterà usare una piattaforma online per dire di aver fatto un evento aziendale in digitale.
Il 2022 (e credo anche gli anni a venire) si preannuncia come l’anno degli eventi ibridi. Uno studio di MarTech rivela che la stragrande maggioranza dei marketer intervistati prevede di partecipare ad almeno un evento fisico nel corso dell’anno. Tuttavia, oltre il 90% del panel preso in esame rivela il forte desiderio di vedere non solo continuare ma anche estendersi la tendenza degli eventi virtuali.
Andando ad analizzare le ragioni che spingono le persone a voler continuare a partecipare ad eventi digitali, la possibilità di poterli inserire più facilmente in agenda e seguirli (spesso anche fruendo del servizio on demand post evento live) rappresenta sicuramente il driver principale, ma emergono anche motivazioni legate ai costi (per i partecipanti che devono spostarsi e prevedere trasferte per partecipare ad eventi fisici) nonché un’accresciuta attenzione all’impatto ambientale ritenendo gli eventi digitali più sostenibili.
Il futuro degli eventi digitali
È in questo contesto di cambiamento, anche se, forse, dovremmo viverla più come fase di “assestamento”, che bisogna avere il coraggio di guardare avanti. Se i segnali mostrano un futuro dove gli eventi saranno sempre più caratterizzati dal modello ibrido (in presenza per taluni, online per altri), il rischio enorme che corrono le aziende è di costruire relazioni ed esperienze a due velocità, privilegiando esperienze migliori nel contesto nel quale hanno maggiore familiarità. Ma il rischio è di escludere una importante fetta della propria audience, che andrà poi a cercare altrove esperienze e relazioni migliori.
L’esperienza degli eventi online dovrà essere sempre più immersiva e assicurare le stesse relazioni di un evento fisico. Ciò che le aziende, e le persone, cercano in un evento B2B è la relazione. Tutto deve ruotare attorno a questa missione, costruire relazioni. In questa missione, i nuovi strumenti, i media visti dalla prospettiva di Marshall McLuhan, diventano estensioni di noi stessi, persone e aziende, che trasformano il modo di vivere le relazioni indipendentemente dal fine (che rimane sempre costruire le relazioni).
È con questa consapevolezza che Digital Events, ancora una volta, si protende in avanti ed esplora i possibili futuri nel mondo degli eventi. Non possiamo non tenere conto delle evoluzioni in atto e dobbiamo farci carico di studiare, capire, approfondire le tecnologie emergenti e verificare il loro potenziale in qualità di “media” che trasforma le esperienze e le modalità di costruire relazioni B2B. In questo momento, ci stiamo concentrando su NFT, Blockchain, criptovalute e, naturalmente, metaverso, sia con l’obiettivo di continuare ad innovare ed estendere la nostra proposta verso le aziende e verso i partecipanti agli eventi, sia nell’ottica di supportare al meglio, anche sul piano dei contenuti, i nostri clienti ed i relatori degli eventi che organizziamo.
Alcuni “assaggi” del metaverso e delle sue potenzialità arrivano dall’Asia in ambito Retail e Digital Commerce. Tra gli adolescenti ed i giovani adulti asiatici stanno diventando estremamente popolari gli influencer virtuali, avatar che “prendono vita” in mondi virtuali molto seguiti e dove il business è tutt’altro che “irreale”. Basti pensare che Lil Miquela, una delle più note influencer virtuali guadagna una media di 7mila dollari per un singolo post su Instagram per sponsorizzare prodotti di brand come Prada e Calvin Klein.
Siamo naturalmente ancora lontani dal metaverso ma è sullo studio di fenomeni di questo tipo che ci concentriamo in Digital Events per tracciare, prima di altri, la strada del futuro degli eventi digitali.
Digital Events è la società di MMM Group che si occupa di relazione d’impresa, progettando e realizzando eventi, conferenze e format digitali, ibridi e fisici per la digitalizzazione e l’innovazione delle imprese italiane.