Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Luca Di Cesare, Country Manager Channel Factory Italia e Spagna, parla dell'importanza di attention e del contextual advertising per campagne di successo
Nell’arena competitiva dei brand entrano in gioco le metriche dell’attenzione: argomento di grande attualità, ma non sempre praticato tra gli investitori pubblicitari. A dirlo è l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano che rileva un 73% degli advertiser italiani che dichiara una scarsa conoscenza delle soluzioni per misurare l’attenzione e un altro 10% che proprio le ignora, perché non ne ha mai sentito parlare prima (dato marzo 2023).
Pianificazioni più efficaci con contextual e attention
Il fatto che un consumatore possa trovare più interessante un messaggio pubblicitario allineato con il contenuto associato può sembrare scontato, così come il fatto che maggiore interesse generi maggiore attenzione. Se un utente, per esempio, sceglie di guardare un video di una gara di mountain bike, ne consegue che porrà molta più attenzione a una pubblicità di un integratore di sali minerali, piuttosto che a quella di un divano. Probabilmente è scontato, ma a volte anche le cose più ovvie possono riservare sorprese e, se verificate, produrre risultati al di là delle aspettative.
Ed è proprio questo che è successo quando in Channel Factory abbiamo deciso di esplorare la connessione fra contextual adv e attention per dimostrare che la pubblicità basata sui contenuti massimizza realmente l'attenzione degli spettatori. Un nostro studio di un paio di anni fa ha ampiamente dimostrato che l’allineamento contestuale e la brand suitability migliorano tutte le metriche tradizionali di una campagna video, come awareness, ad recall, likeability. Ora, da una recente ricerca frutto della collaborazione di Channel Factory con l’azienda leader nel settore della misurazione e dell'ottimizzazione dell'attenzione, Playground XYZ, arriva la conferma che il contenuto è fondamentale e i risultati sono ancora più sorprendenti di quanto previsto.
Lo studio indica che, in media, le campagne contestuali sono risultate in grado di generare un +28% di attenzione rispetto ai benchmark del settore. E l'attenzione per gli annunci skippabili è aumentata incredibilmente, e direi inaspettatamente, di quasi il 70%, dimostrando il valore della pubblicità basata sui contenuti nel massimizzare il ROI. Inoltre, emerge che sia i formati pubblicitari non skippabili sia quelli skippabili hanno costantemente superato i benchmark nella quasi totalità delle campagne analizzate, rispettivamente nel 97% e nel 95% dei casi.
L'attenzione si fa largo in un panorama digitale complesso
I risultati dei test di Channel Factory-Playground XYZ sottolineano un messaggio fondamentale per il settore pubblicitario: i brand devono prendersi cura di allineamento e attenzione, perché incidentalmente il primo genera la seconda. Garantire che le campagne raggiungano il pubblico giusto al momento giusto, insieme ai contenuti più adeguati, è fondamentale per mantenere l'attenzione degli spettatori e per aumentare il coinvolgimento. La ricerca ha indicato anche la strada da seguire per catturare e mantenere l'attenzione degli utenti in un panorama digitale sempre più complesso.
Nell'era dei dispositivi e degli abbonamenti condivisi, il potere dei dati del profilo individuale è attenuato; tuttavia, è puntando al contenuto, che i brand possono sbloccare il pieno potenziale dei loro investimenti pubblicitari e garantire che i loro messaggi raggiungano il pubblico.
Le pubblicità contextual creano un modo più efficace e rispettoso di coinvolgere le audience, mentre gli advertiser ottengono una maggiore attenzione e un ROI migliore dando la priorità alla brand suitability e all'inclusività del brand rispetto ai dati personali. Il messaggio è chiaro: è ora di spostare l'attenzione dai dati ai contenuti e di abbracciare le potenzialità del contesto applicato alla pubblicità.