Google posticipa lo stop ai cookie. E adesso? La parola agli esperti (parte 2)

Google ha deciso di posticipare la rimozione dei cookie alla fine del 2023, con due anni di ritardo rispetto alla tabella di marcia iniziale che indicava l'inizio del 2022. La tecnologia è da anni utilizzata dal settore pubblicitario per tracciare la navigazione degli utenti sul web e mandare annunci mirati agli utenti.

Se da un lato la decisione del colosso di Mountain View offre ad aziende ed operatori della pubblicità online più tempo per adattarsi e prepararsi al nuovo scenario cookieless, dall'altro la mossa segna una sorta di improvviso dietro-front rispetto a una direzione di marcia verso cui il settore nel complesso sembrava ormai avanzare in modo compatto, anche attraverso lo sviluppo di soluzione di addressability alternative e (almeno in teoria) più rispettose della privacy dell'utente. 

Quali sono le conseguenze della decisione di Google sullo sviluppo del mercato? E cosa succederà ora? Lo stiamo chiedendo ai professionisti della industry della pubblicità e del digitale. Di seguito i commenti (se volete esprimere un'opinione sulla questione, scriveteci a redazione@engage.it)

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Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA: «Rinvio che non stupisce»

“Questa notizia non ci stupisce, infatti nonostante il grande sforzo per trovare un’alternativa all’utilizzo dei cookies di terza parte, la strada per arrivare a una soluzione decisiva è ancora lunga e necessita delle tempistiche per test e feedback accurati. Traguardo auspicato da tutte le parti coinvolte e che non può che essere favorito da un maggior tempo a disposizione.

Anche per le agenzie che svolgono un ruolo chiave nell'ecosistema, avere più tempo a disposizione consentirà di essere più coinvolti e meglio informati. Tutto questo si tradurrà in un migliore coinvolgimento ed educazione dei clienti per una ottimizzazione dei sistemi e del mercato”.

Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital UPA: "Transizione meno traumatica per tutti"

“La decisione da parte di Google di posticipare il cambio di policy sui cookie di terza parte era nell’aria e cominciavano a circolare rumors ufficiosi sempre più insistenti in questa direzione. Ci aspettavamo tuttavia un rinvio più breve.

Credo che questa decisione permetta una transizione meno traumatica per tutti gli operatori. A fine 2023 anche la revisione della direttiva e-privacy dovrebbe essere una realtà e le scelte di investimento potranno giovarsi di regole di contesto, normativo e tecnologico, meno indefinite.

Sicuramente il rinvio non bloccherà lo sviluppo dei tracciamenti alternativi di cui si è parlato tanto negli ultimi tempi, in particolare lo sviluppo di nuovi ID e di tecniche di incrocio dei dati basati su coorti di utenti. In alcuni casi le nuove modalità potranno essere anche più efficaci dei cookies per il raggiungimento dei KPI delle aziende.

L’incertezza degli ultimi mesi ha prodotto sia effetti positivi che negativi. Da un lato si è avuta una notevole crescita di consapevolezza sul tema della gestione dei dati da parte di tutti gli operatori, dall’altra l’estrema frammentazione degli approcci cookieless rende la vita difficile agli investitori pubblicitari.

L’auspicio è che il ruolo delle prime parti nel marketing data driven continui a crescere. Come UPA ci stiamo impegnando con i fatti e abbiamo lanciato un paio d’anni fa un progetto consortile, Nessie, aperto a advertiser, publisher, broadcaster, retailer, data provider, per sviluppare nuovi modelli di business basati sui dati che siano più sostenibili per domanda, offerta e consumatori. Annunceremo presto nuove funzionalità e nuovi ingressi”.

Cristian Coccia, Regional VP, Southern Europe e MENA di PubMatic: “La cookie deprecation rimane inevitabile”

“Google ha rimandato la deprecazione dei cookie di terze parti al 2023, spiegando che l'ecosistema pubblicitario dell'open internet ha bisogno di più tempo per sviluppare soluzioni che supportino i contenuti liberamente usufruibili. Nel complesso, questo non cambia l'inevitabile: i cookie di terze parti sono già stati deprecati in Safari, Firefox, Edge e Brave, e lo saranno anche in Chrome.

Le tempistiche di Google non dovrebbero influenzare il lavoro che noi ed altri stiamo facendo per sviluppare soluzioni privacy-first che proteggeranno il consumatore, permettendo contemporaneamente di prosperare anche all'open internet. L'industria deve continuare a collaborare e testare soluzioni privacy-first che consentiranno l’avvento futuro di una pubblicità sicura e data driven: questa notizia fornisce solo più tempo per perfezionare gli approcci tecnici e permetterne una maggiore adozione prima di questo grande cambiamento.

PubMatic ha investito molto nella transizione dai cookie di terze parti per diversi anni e continuerà a farlo ancora”.

Cristina Pianura, Ceo di Digitalbloom: “Scelta responsabile”

"Lo spostamento in avanti di circa un anno della cookieless, certifica il fatto che la filiera dell'advertising online non è pronta ad un radicale cambiamento nei processi di gestione del dato in modo così evoluto.

C'è ancora bisogno di tempo per definire degli standard di interoperabilità e per consentire alle istituzioni di verificare che tutti gli operatori abbiano parità di accesso e opportunità sul mercato stesso. Si tratta di una scelta responsabile che tuttavia non deve in alcun caso frenare il processo di trasformazione verso nuove modalità di mapping del dato auspicando che si vada sempre più verso la riappropriazione del pieno controllo da parte degli owner di prima parte (Editori e Advertiser) dei propri dati.

Noi continueremo pertanto a promuovere l'adozione degli Universal ID da parte dei nostri partner e ci aspettiamo, a maggior ragione ora che c'è più tempo a disposizione, la predisposizione di un flusso strutturato e trasparente da parte delle SSP e DSP circa la loro monetizzazione".

Roberto Bassani, Chief Product & Technology Officer di 4w MarketPlace: “Necessari standard comuni per consentire l'inter-operabilità”

“Siamo tutti delusi da questo ritardo nel rilascio di FLoC….! Battute a parte, sembra evidente che Google abbia incontrato nello stesso GDPR degli ostacoli al momento non aggirabili, che hanno reso necessario un tempo molto più lungo per trovare accordi, perlomeno con le autorità europee, in tema di protezione della privacy e di concorrenza.

Direi che questi “tempi supplementari” andranno sicuramente a vantaggio di tutti. Infatti l’impegno profuso nella realizzazione di proposte alternative da parte dei diversi player rischiava comunque di approdare a risultati fortemente limitati in una condizione come quella attuale perché c’è un problema fondamentale che va affrontato a monte e rispetto al quale bisogna concentrare l’attenzione. Mi riferisco alla necessità di stabilire degli standard comuni che consentano l’inter-operabilità tra tutti i player della filiera e i browser. Un ruolo fondamentale in questo senso è quello delle associazioni di categoria, che avranno adesso più chiara la situazione e altro tempo a disposizione per trovare le risposte necessarie. E’ necessario lavorare tutti per consentire una migliore competitività di mercato, partendo dalla semplice applicazione di quelle norme che regolamentano tutti gli altri mercati evitando i monopoli.

Internet è indiscutibilmente il canale di comunicazione più potente dei nostri tempi, se l’accesso agli utenti di internet passa attraverso un browser che occupa una posizione iper-dominante, è evidente che le regole di accesso non possono essere stabilite dal browser stesso perché le ripercussioni diventano potenzialmente davvero preoccupanti. Dopo quanto è accaduto per gli ad-server, gli analytics o per le library video, ci auguriamo che le istituzioni intervengano davvero a livello globale per evitare la concentrazione su un unico operatore della gestione dei dati degli utenti”.

Projjol Banerjea, Co-Founder e CPO di Zeotap: "L'Europa ha un insieme unico di requisiti"

“La notizia diffusa da Google suona un po’ come una sorpresa per chiunque si sia impegnato direttamente fino a ora nella preparazione per un futuro "cookieless": Google ha indubbiamente compreso che l'industry (inclusa se stessa) non è ancora pronta. Per un cambiamento epocale come questo, era chiaro che il calendario originale fosse troppo ambizioso e finisse solo per suscitare confusione e frammentazione.

La nuova timeline per arrivare alla scomparsa dei cookie è molto più realistica. Dà infatti all’industry il tempo necessario per lavorare insieme e sviluppare soluzioni scalabili che possano essere guardate con fiducia da publisher, advertiser e consumatori. Allo stesso modo, dà ad advertiser e publisher una cornice più fattibile in cui poter mettere insieme le risorse di first party data di cui avranno poi bisogno per un futuro cookieless. Tuttavia, questo non vede diminuire l’urgenza: è un tempo "sufficiente" solo se ogni player continua ad agire rapidamente.

Come Customer Data Platform e in virtù della nostra attenzione per brand e publisher europei, vediamo la decisione di oggi come un altro segno che l'Europa e il suo unico insieme di requisiti debbano essere un'area di fondamentale importanza quando si costruiscono soluzioni destinate a servire un'economia digitale globale”.

Andrea Redaelli, Managing Partner area Digital Media di Connexia: “Bene il rinvio, era a rischio un’intera filiera”

“Indubbiamente Google si trova in una posizione dominante rispetto agli altri player presenti sul mercato, sia per quanto concerne il suo browser Chrome, che, ricordiamolo, al momento domina il mercato con uno share vicino al 65%, sia per quanto riguarda le sue soluzioni di Advertising, all'interno delle quali troviamo i primi due motori di ricerca mondiali, Google, per l’appunto, e Youtube. E, del resto, negli eventi istituzionali di Google, già da qualche mese la possibilità di rendere ufficiale la cosiddetta Privacy Sandbox ha iniziato a vacillare, con l'utilizzo da parte dei loro "evangelist" di termini possibilistici e non definitivi. 

A livello di industry non penso si possa commentare negativamente questa scelta consapevole: fare le cose velocemente, uscendo sul mercato con una soluzione non pronta, avrebbe rischiato di mettere in crisi un'intera filiera, oltre a offrire il fianco a possibili richiami da parte degli enti regolatori preposti a monitorare privacy e concorrenza. 

L’algoritmo di Google si basa non più sul comportamento del singolo individuo, ma sul tracciamento per gruppi omogenei di utenti, così da acquisire dati sia sugli interessi personali sia sugli interessi comuni al gruppo, come, ad esempio, età, sesso, etnia. Tutto ciò, ovviamente, non va a genio agli altri player del settore: Facebook e Amazon lavorano da tempo su soluzioni proprietarie, anch'esse dei Walled Garden, in grado di garantire, a loro e ai loro utenti, una situazione di maggior controllo, tutela e ownership dei dati. Una situazione divisiva, che va a discapito dell’effettiva ricerca di una soluzione unica da parte dei big del mercato.

Adesso è troppo presto per scommettere su qualcuno: il ruolo di un'agenzia come Connexia è quello di aiutare i propri brand nella gestione del cambiamento, attraverso la comprensione di quello che sta succedendo al mercato e la scelta della soluzione media più corretta per il contesto in cui si trova. Già oggi il 20/25% del traffico a livello mondiale (proveniente da browser come Firefox, Safari ed Edge) è senza cookie di terze parti ... Lo sapevate?”

Remi Cackel, Chief Data Officer, Teads: “Gran parte del traffico web è già privo di cookie”

“Non c'è dubbio che la tempistica del 2022 sarebbe stata ambiziosa, data la mancanza di allineamento nel panorama digitale. A quanto pare le sfide legate all'implementazione dei “FLoC” su larga scala sono maggiori di quanto inizialmente previsto. Da un punto di vista tecnico, i FLoC sono attualmente distribuiti solo su una piccola quantità di traffico Chrome (<0,5%), il che rende impossibile per l'industry testare modelli funzionanti e iniziare a sviluppare le proprie strategie basate sulla Privacy Sandbox. Tuttavia, le sfide si sono presentate anche da un punto di vista normativo, complici le questioni sulla conformità al GDPR sollevate e la posizione delle autorità antitrust per la concorrenza del Regno Unito che chiede la supervisione del progetto per dissipare le preoccupazioni che questi cambiamenti porteranno vantaggi monopolistici per Google.

Dal nostro punto di vista, questo prolungamento della deadline non ha particolari impatti rivoluzionari e anzi, può essere un’occasione per continuare a costruire una consapevolezza sempre maggiore nell’ottica di prepararsi a quella che ormai, per la sempre più crescente richiesta di tutela della privacy da parte degli utenti, diventerà senza dubbio una realtà. Gran parte del traffico web, peraltro, è già privo di cookie: parliamo di oltre il 50% negli Stati Uniti e nel Regno Unito.

Per essere preparati, il consiglio di Teads è sempre stato quello di non fare affidamento su un'unica soluzione senza cookie. Dipendere da un unico fornitore o approccio significa che, in qualsiasi momento, una nuova normativa o un qualsiasi cambio degli equilibri di potere potrebbe avere un impatto significativo sulla tua attività. Una combinazione di approcci, invece, consente di essere agile e di adattarsi all'evoluzione del settore della pubblicità digitale. In Teads, supportiamo i nostri partner inserzionisti ed editori con il programma Cookieless Readiness che illustra tutte le soluzioni alternative al cookie-based targeting guidando nella costruzione di una strategia ad hoc per assicurare efficacia media paragonabile alle soluzioni basate sui cookie senza compromettere la privacy degli utenti”.