Massimo Ciotta, fondatore di Piano MAKE, agenzia di advertising per e-commerce, ha analizzato 236 e-commerce italiani: almeno 201, l'85%, avevano inserzioni attive su Meta.
«L'errore che vedo più spesso è fermarsi alla pubblicità», dice Ciotta. «Si paga per farsi notare su Meta e su Google, e il resto del percorso, quello in cui una persona sceglie, compra, torna e ne porta un'altra, resta scoperto. È lì che si lasciano i soldi sul tavolo».
L'analisi
«Siamo partiti dall'E-commerce Ranking di Casaleggio Associati, verticale moda», spiega Ciotta. «Su 2.461 negozi ne abbiamo scelti 236 fra 20mila e 500mila visite stimate al mese, esclusi i grandi come Yoox e OVS. Poi li abbiamo cercati nelle library di Meta e Google Ads e ne abbiamo letto il codice».
Fra i 73 inserzionisti su Shopify o PrestaShop, in 30 il codice non mostrava una piattaforma di CRM per email, WhatsApp e flussi automatici. «Non vuol dire che non la usino», precisa Ciotta. «Ma in quattro casi su dieci la pubblicità si vede, gli strumenti per far tornare un cliente no.»
Il rapporto Casaleggio "E-commerce in Italia 2026" registra intanto: il social advertising sale dall'11,6% al 13% della spesa marketing, l'email marketing scende dall'11,5% al 7%.
Oltre il ROAS
«Il ROAS è il ritorno che dichiara la piattaforma, e ogni piattaforma si dà i voti da sola», spiega Ciotta. «Se ogni cruscotto dà un bel voto, cambiare sembra un rischio inutile. Due numeri dicono di più: il MER, cioè quanta parte del fatturato se ne va in pubblicità, e il lifetime value, quanto vale un cliente contando tutte le volte che torna».
«Sul primo ordine spesso si rinuncia a buona parte del margine per cominciare una relazione», continua Ciotta. «Se il cliente non torna, quel margine è perso. Se torna, il secondo ordine costa molto meno in pubblicità: lì si guadagna».
Un caso reale
«Con un marchio che seguiamo da oltre un anno siamo partiti dal contrario», racconta Ciotta. «Prima il CRM e i flussi automatici, poi il negozio su Shopify, e solo dopo le campagne. Quando abbiamo acceso la pubblicità, chi arrivava entrava in un percorso che esisteva già».
I quattro numeri del management
«Con il marketing guardiamo gli indicatori di campagna», dice Ciotta. «Con chi guida l'azienda ne guardiamo quattro».
- Il MER, su tutto il fatturato e non per piattaforma.
- Il lifetime value rispetto al costo di acquisizione.
- Quanto fatturato arriva da chi ha già comprato.
- Ogni quanto un cliente torna a comprare.
«Quasi tutti pagano per trovare clienti nuovi», conclude Ciotta. «Ma il margine si costruisce partendo dalla lista clienti che l'azienda ha già».
Massimo Ciotta è un digital marketer specializzato in ecommerce e fondatore di Piano MAKE, agenzia di advertising per e-commerce nata a Firenze e full remote, con clienti in tutta Italia. Insegna alla Scuola di Scienze Aziendali di Firenze e tiene docenze per ITS Prodigi, Confindustria e Accademia della Pubblicità. Fra i marchi con cui lavora ci sono Monnalisa, per le licenze Ermanno Scervino e Philosophy, e Moaconcept.