Oggi, 6 maggio, si è tenuto il secondo appuntamento con Radiocompass, dat titolo “La Radio Costruisce” che ha avuto il compito di illustrare come il mezzo sia in grado di lavorare efficacemente lungo tutto il funnel di acquisto agendo in termini di awareness ed equity di marca.
Ad aprire la giornata è stato Roberto Binaghi, Chairman e CEO Mindshare Italia, che ha introdotto il tema di come la radio aggiunga valore nel funnel di acquisto dei consumatori e come il mezzo sia un formidabile brand builder. Nell’arco della giornata, inoltre, si è parlato anche di creatività per la quale gli ascoltatori dimostrano di essere reattivi, dove si può e si deve osare di più.
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“Il passaggio da elettrodomestico a piattaforma ha elevato la radio al ruolo di brand-builder al pari dei mezzi più noti e pianificati” spiega Binaghi “i dati a supporto segnano un’importante evoluzione del mezzo radio ma dimostrano anche quanto la creatività rivesta un ruolo centrale nella comunicazione.”
Sul palco sono intervenute anche Federica Setti, Chief Research Officer GroupM, e Alice Porrati, Head of Business Consulting GroupM che hanno illustrato sia teoricamente che attraverso esempi concreti quanto preannunciato da Binaghi.
La radio riesce, quindi, a creare valore per la marca su tutto il funnel di comunicazione e il mezzo è in grado di spingere, partendo dalla conoscenza del prodotto (anche per la prima volta), alla prova o all’acquisto, ma anche al consiglio e al passaparola.
E se questi sono i dati teorici da dichiarato, anche i dati delle ricerche raccolti dal gruppo Business Consulting GroupM guidato da Porrati confermano che la radio è in grado di lavorare sull’awareness in particolare sugli indicatori spontanei.
Ma evidentemente questo non basta. Il mezzo, grazie al rapporto privilegiato con il suo pubblico, riesce a lavorare anche su tutti gli altri step del funnel, sia dal lato del messaggio, che risulta chiaro e impattante, sia nei confronti della marca pubblicizzata, con aumento della qualità percepita e attivazione del passaparola.
Ma la radio è in grado anche di lavorare sulla brand preference, innescando un processo virtuoso nel suo pubblico e nelle scelte di acquisto che compie.
Ma se il pubblico radiofonico ha dimostrato di essere particolarmente ricettivo e reattivo agli stimoli del mezzo, come si pone nei confronti della pubblicità in termini di gradimento e valutazione?
Attualmente, il ruolo principale della pubblicità radiofonica è informativo. A seguire, le persone pensano che l’adv debba spingere la call to action, e portare a un’azione ancora più sentita tra i Millennial, pur rimandando sempre ad approfondimenti specifici.
Ma non è solo questo. Infatti si può cominciare a pensare di affiancare ai territori tradizionali, nuovi contesti di comunicazione volti all’intrattenimento, al relax e all’evasione. “Lo spazio c’è, le persone considerano la radio un vero e proprio companion media dal quale aspettarsi una forma di comunicazione più calda e vicina e non esclusivamente di servizio” spiega Federica Setti.
È dunque giunto il tempo di evolvere anche questo aspetto del mezzo, seguendo le tendenze emergenti dei consumatori, che si attendono a linguaggi non sempre considerati nelle campagne radiofoniche.
L’ultimo appuntamento, “La Radio innova”, sarà giovedì 27 maggio con una sessione preserale, nello slot tra le 17:30 e le 19:00, in cui si parlerà del futuro della radio e in cui verranno celebrate le migliori campagne e le iniziative più interessanti degli ultimi 18 mesi (“La Radio premia”). Durante questo incontro sarà possibile ascoltare la testimonianza di un rappresentante del Radio Advertising Bureau statunitense (RAB USA) che fornirà il suo punto di vista sulle prospettive future del mezzo, mentre la premiazione sarà vivacizzata dall’intervento di alcuni dei personaggi radiofonici più amati.