Google ha deciso di consolidare la gestione del suo media pubblicitario a livello globale e ha scelto per via diretta Essence, l’agenzia di Wpp Group che già si occupa oggi degli investimenti digitali di Mountain View.
Essence, agenzia comprata da Wpp nel 2015 anche perché tra i suoi clienti figurava proprio Google, si occupa da diversi anni per la società californiana di tutto il business legato al buying digitale e programmatico. La pianificazione delle campagne di Google sui mezzi offline è invece gestita dalle agenzie di Omnicom Group e, in particolare, da PHD negli Stati Uniti e da OMD nel resto del mondo.
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Essence già oggi dunque gestisce l’80% del budget pubblicitario di Google. Secondo l’ultimo rapporto annuale della società, la spesa per la pubblicità e le attività promozionali è stata lo scorso anno pari a 5,4 miliardi di dollari. Secondo alcune fonti interpellate dalla testata specializzata Campaign US, il solo investimento media dovrebbe invece ammontare a circa 2,5 miliardi.
Dopo la vittoria nella gara Coca-Cola, con Wpp nominato nuovo "global marketing network partner", il gruppo britannico mette dunque a segno un nuovo importante colpo sul fronte del new business.
"Come tutte le aziende, valutiamo regolarmente gli incarichi marketing tra le nostre agenzie partner", ha spiegato Lorraine Twohill, CMO di Google, in una dichiarazione fornita a Campaign US. "Omnicom è stato per noi un partner molto importante e non vediamo dunque l'ora di continuare il nostro rapporto con loro nell’ambito di altri servizi”.
La crescita di Essence all'interno di GroupM
Nata come agenzia specializzata nella pubblicità digitale, Essence ha diversificato sempre di più le sue attività negli ultimi anni in uno scenario caratterizzato dalla diffusione di formati pubblicitari interattivi e addressable anche nel settore dei media offline. Non è un caso che nel 2019 Christian Juhl, Ceo di Essence, è stato promosso a Ceo Globale di GroupM, a dimostrazione della centralità di Essence all’interno dell’offerta media di Wpp. L’estensione dell’incarico di Google ai media classici sigilla ulteriormente questo percorso di crescita e sviluppo dell’agenzia.
E' invece dello scorso ottobre la notizia della scelta di Deutsche Bank di affidare la gestione del suo media pubblicitario a livello internazionale proprio ad Essence.
LE ALTRE GARE MEDIA INTERNAZIONALI
Anche un altra tech company, Meta, la capogruppo di Facebook, Instagram, Whatsapp e Messenger, ha di recente deciso di affidare a Publicis Groupe, e in particolare alla sua agenzia Spark Foundry, la gestione del suo media pubblicitario internazionale, anche in questo caso puntando su un unicio network pubblicitario. Prima ad occuparse erano infatti Wpp e Dentsu.
Nel corso del 2021 sono state tante le gare media avviate a livello internazionale. Tra gli altri, a rimettere in discussione i rispettivi incarichi per il planning e per il buying nel mondo sono stati Unilever, che ha ampliato il mandato a Mindshare, Philips, con la scelta di Omnicom, Stellantis, con l’assegnazione dell’incarico a Publicis Groupe, Ferrero, con la selezione sempre di Publicis Groupe anche in Italia, Bayer, che ha chiuso il pitch assegnando l'incarico a Mediacom, Just Eat Takeaway.com, con la vittoria di UM, Chanel, che ha optato per i servizi di PHD, Safilo con la scelta di OMG, e IAG, che ha optato per Omnicom Media Group (British Airways) e per Havas Media (Iberia e Vueling).
Le consultazioni di Kering Group, Amplifon, AB InBev, Dyson, Zwift e Santander sono invece ancora aperte.