Come cambia il lusso quando la crescita non dipende più dall'ampliamento della base clienti ma dalla capacità di creare valore per un pubblico sempre più selettivo? È questa la domanda al centro dell’evento Fashion Summit organizzato da Teads, durante il quale è stata presentata "A Look into Luxury Evolution: The Contexts for Relevance and Strategic Opportunities for Brands", la ricerca realizzata da Beyond Research Group che analizza l'evoluzione del consumatore luxury in Italia, Francia, Germania, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti.
Lo studio offre una chiave di lettura del nuovo scenario competitivo in cui operano i brand del lusso, settore che sta attraversando una fase di profonda trasformazione strutturale con ripercussioni sulle scelte di investimento dei brand. Il mercato entra in una fase di maggiore selettività, nella quale la crescita dipende sempre più dalla capacità di costruire relazioni con consumatori ad alto valore e di presidiare gli ecosistemi culturali nei quali si concentra la loro attenzione.
Secondo la ricerca, il mercato globale del lusso, che vale oggi circa 1.500 miliardi di euro, si mantiene sostanzialmente stabile, mentre i beni personali registrano un rallentamento che riflette una fisiologica evoluzione del settore. Il potere di determinare la crescita si concentra progressivamente su una platea più ristretta di clienti: negli ultimi due anni il mercato ha perso circa 50 milioni di consumatori, mentre meno dell'1% degli acquirenti genera oggi circa il 21% della spesa complessiva. Parallelamente, il peso dei top spender è raddoppiato nell'ultimo decennio, segnando il passaggio da una logica di volume a una di valore.
“Per i brand del lusso questo significa ripensare le proprie strategie di marketing e comunicazione. Non è più sufficiente massimizzare la copertura: diventa fondamentale intercettare le audience più rilevanti nei contesti in cui si sviluppano cultura, relazioni e attenzione qualificata” spiega Dario Caiazzo, Country Manager Italy della piattaforma omnicanale per l’open internet.
Un altro elemento chiave emerso dalla ricerca riguarda il ruolo delle diverse generazioni. Se la Generazione Z continua a influenzare linguaggi, estetiche e conversazioni, il motore economico del lusso rimane rappresentato da Millennials e Generazione X, che concentrano la quota più significativa della capacità di spesa. È infatti nella fascia tra i 30 e i 50 anni che si colloca il picco reddituale e il maggiore potere d'acquisto, rendendo questi consumatori il riferimento strategico per la crescita del settore.
CAMBIA IL CONCETTO DEL LUSSO. MILLENNIAL PUNTANO SU CTV E STREAMING
Anche il concetto stesso di lusso sta cambiando. Per il consumatore Millennial, oggi il valore è sempre meno associato all'accumulo di beni e sempre più alla partecipazione a esperienze capaci di generare capitale culturale e identitario. Viaggi, hospitality, gastronomia, grandi eventi sportivi, arte, cinema e festival diventano nuovi spazi di relazione tra brand e persone, mentre l'ostentazione lascia il posto a forme di espressione più discrete, fondate su autenticità, artigianalità e credibilità.
Lo stesso cambiamento interessa il consumo dei media. La ricerca evidenzia come i Millennials siano pienamente digitali ma estremamente selettivi: streaming e Connected TV sono ormai parte integrante delle abitudini quotidiane, mentre contenuti long-form, documentari, produzioni editoriali premium ed eventi live risultano più efficaci dei linguaggi veloci e dell'influencer marketing tradizionale, che mostra crescenti segnali di saturazione.
Da questa evoluzione deriva una nuova centralità del contesto media. La ricerca identifica alcuni ecosistemi nei quali oggi si concentra l'attenzione del consumatore luxury: gli sport premium come Formula 1, tennis e golf; il mondo dell'arte, del cinema e dei festival culturali; la gastronomia e l'hospitality; gli appuntamenti dedicati all'innovazione, al business e al pensiero contemporaneo. Sono questi gli ambienti nei quali convergono attenzione qualificata, capacità di spesa e rilevanza culturale, offrendo ai brand opportunità di costruire relazioni più profonde e durature con il proprio pubblico.
In questo scenario, Teads rafforza il proprio posizionamento come partner strategico per i luxury brand, mettendo a disposizione un ecosistema media premium caratterizzato da ambienti editoriali di alta qualità, formati video omnicanale, Connected TV e soluzioni in grado di valorizzare il contesto nel quale il messaggio viene fruito.
"Il lusso sta attraversando una fase di evoluzione che richiede ai brand un cambio di prospettiva. Oggi non è più sufficiente essere visibili: è fondamentale essere presenti nei contesti in cui si formano le conversazioni culturali e si concentra l'attenzione delle audience ad alto valore” commenta Caiazzo. La ricerca realizzata con Beyond Research Group conferma che il consumatore luxury privilegia qualità, profondità e credibilità, premiando esperienze e contenuti capaci di generare un coinvolgimento autentico. “Per questo continuiamo a investire in un ecosistema media premium, sicuro e premium, che consenta ai nostri partner di costruire relazioni significative con il proprio pubblico nei momenti e negli ambienti che contano davvero".