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Il mercato pubblicitario italiano non arretra e, nonostante un clima economico ancora incerto, mantiene il segno più. A settembre gli investimenti advertising crescono dello 0,2%, portando il bilancio dei primi nove mesi del 2026 a +0,5%. Una tenuta che conferma la resilienza del comparto, sostenuto dalla crescita del Digital e dalla solidità della TV, mentre alcuni mezzi tradizionali, come stampa e radio, continuano a scontare un andamento negativo. È quanto emerge dai risultati Ad Intel di Nielsen, secondo cui, escludendo dalla raccolta web le stime relative a search, social, classified (annunci sponsorizzati) e Over The Top (OTT), il mercato nel periodo gennaio-settembre registra una flessione dell'1,9%.
«Il mercato pubblicitario in Italia conferma il segno positivo anche a settembre, chiudendo il mese a +0,2% e portando la raccolta del periodo cumulato Gen./Set. a +0,5%. Il settore mostra una sostanziale tenuta, nonostante il clima di fiducia di consumatori e imprese registri una flessione, con l'indice Istat sceso a 91,2 per i consumatori e a 95,9 per le imprese, frenato dalle persistenti incertezze dello scenario geopolitico internazionale e dalle tensioni energetiche che continuano a condizionare le aspettative economiche», commenta Luca Bordin, Managing Director di Nielsen Italia. «In questo contesto, l'andamento resiliente del mercato è sostenuto in particolare dalla tenuta della TV, che assorbe la volatilità mensile senza subire inversioni di tendenza strutturali, e dalla continua crescita del comparto Digital. Sul fronte della domanda si evidenzia, inoltre, il contributo positivo di 13 settori merceologici nel mese, guidati da Finanza/Assicurazioni ed Enti/Istituzioni», aggiunge Bordin.
Guardando all'andamento dei singoli mezzi, a settembre la TV registra una flessione dell'1,7%, mentre il dato cumulato dei primi nove mesi si mantiene a -1,6%. Tra i mezzi in maggiore crescita spicca il Cinema, che nel progressivo gennaio-settembre segna un incremento del 66,4%. Positivo anche il quadro del Web advertising: secondo le stime Nielsen, l'intero universo della pubblicità online cresce del 3,3% nel cumulato, mentre considerando il solo perimetro FCP AssoInternet il dato evidenzia una contrazione del 3,2%.
Prosegue invece la fase negativa per la stampa. A settembre i quotidiani perdono l'8,8%, portando la flessione cumulata al 6,6%. Anche i periodici chiudono il mese in calo del 6,5%, con il progressivo che raggiunge il -7,5%. Segno meno anche per la Radio, che registra una contrazione del 6,1% a settembre e del 3,6% nei primi nove mesi dell'anno. Di segno opposto l'andamento dell'Out of Home, che comprende Transit e Outdoor, in crescita del 5% nel mese e del 9% nel cumulato. Ancora più dinamica la Go TV, che mette a segno un +15% a settembre e un +16,6% nel progressivo gennaio-settembre. Continua invece a soffrire il Direct Mail, in flessione del 10,9% nel dato cumulato.
Sul fronte degli investitori, sono 13 i settori merceologici che a settembre contribuiscono positivamente al mercato. A guidare la classifica sono Enti/Istituzioni, con un incremento del 29,7%, seguiti da Finanza/Assicurazioni, in crescita del 22,5%, e da Industria/Edilizia/Attività, che registra un +10,1%. Non mancano tuttavia le aree in difficoltà. Nel mese gli investimenti pubblicitari diminuiscono soprattutto in Turismo/Viaggi (-23,1%), Gestione Casa (-21,9%) e Bevande/Alcolici (-20,8%).
Considerando i comparti con la maggiore quota di mercato, nel periodo gennaio-agosto 2026 emergono le performance positive di Farmaceutici/Sanitari (+8,1%), Automobili (+6,9%) e Distribuzione (+3,8%). Restano invece in territorio negativo Gestione Casa (-16,3%), Abitazione (-6,9%) e Bevande/Alcolici (-1,5%).