Lavorare con i creator è diventato una voce di spesa strategica ma sempre più onerosa per le aziende. A livello globale, la crescita dei costi delle inserzioni pubblicitarie sui social sta mettendo sotto pressione i bilanci dei brand: +12% su Meta, +16% su TikTok e +13% su YouTube. In Italia, dove gli investimenti registrano un incremento del +10,4% nel 2026, la spesa media per singolo contenuto mostra una sostanziale tenuta (+2,45% su Instagram, +1,23% su YouTube e -0,33% su TikTok), con i compensi dei Mega-creator, ovvero con oltre un milione di follower, in calo su Instagram per il terzo anno consecutivo a fronte però di un incremento del +9,2% per i creator tra i 100mila e i 500mila follower. Tra le diverse tipologie di formati, i video longform di YouTube si confermano l'investimento unitario più impegnativo, mentre le Instagram Stories rappresentano la porta d'ingresso più economica e accessibile. In questo scenario, l'efficienza non si misura più sul semplice costo del post, ma sulla capacità di generare un reale impatto mediatico e un ritorno sull'investimento dimostrabile e misurabile.
È quanto fotografato dal Budget Report 2027 di Kolsquare, piattaforma di influencer marketing intelligence, che ha analizzato i mercati europei, incluso quello italiano, per fotografare costi di collaborazione e ritorni di investimento dei brand sui principali social media.
La situazione italiana
Secondo il report, il mercato italiano evidenzia un cambio di approccio da parte delle aziende: la crescita del settore non è trainata dall'inflazione dei listini, ma da un maggior volume complessivo di attività e da contratti continuativi con ambasciatori di brand. Nello specifico, sul fronte del valore mediatico generato (Earned Media Value), il formato più redditizio è il video longform su YouTube: per i Mega-creator, un singolo video registra un EMV mediano di 73.835 euro, con picchi che superano i 129mila. A titolo di confronto, nel medesimo segmento, un post su Instagram produce un EMV mediano di 46.257 euro, un reel 40.216 e un video TikTok 42.148. All'estremità opposta si collocano le Instagram Stories, ideali per la frequenza quotidiana ma con un valore unitario più contenuto: l'EMV mediano parte da 9 € nei Nano-creator (con community inferiori a 10mila follower), sale a 166 euro nei Micro (tra 10mila e 100mila follower) e 687 euro nei Mid-tier (tra 100mila e 500mila follower), fino a 3.223 € nei Mega-creator. Un'evidenza fondamentale per i brand riguarda l'enorme forbice di resa all'interno della stessa fascia di creator: a parità di compenso richiesto (es. 1.000 euro per un Reel), due micro-influencer possono generare fino a oltre 7 volte di differenza nel valore finale prodotto, dimostrando come la qualità dell'interazione e la salute della community contino molto più del semplice numero di follower o visualizzazioni di un contenuto.
Il contesto europeo: budget più alti e inflazione dei Micro influencer
A livello europeo, le collaborazioni con gli influencer si attestano ormai come pilastro fondamentale del marketing, assorbendo in media il 7,8% del fatturato aziendale complessivo. Ben l'89% dei brand dichiara che aumenterà il budget nel 2027, con una spesa mediana aziendale salita a 144.000 € nel 2026 (rispetto ai 127.000 € del 2025) e picchi di 367.000 euro nelle grandi organizzazioni. Tuttavia, in diversi Paesi europei si assiste a una forte pressione sui costi legata all'esplosione dei listini dei Micro-influencer. Un'analisi condotta dallo Studio Matriochka citato da Kolsquare, rivela che i compensi di questi creator sono aumentati del 200% (passando da 1.000 a 3.000 euro per collaborazione), mentre i Macro sono cresciuti del 19% (a 8.000 euro) e i Mega sono rimasti stabili a 13.000 euro. Il rapporto di prezzo tra una celebrity e un Micro-creator è crollato al punto che, con il budget di un Mega, si ingaggiano solo 12 micro-creator. Infine, poiché la portata organica dei social continua a contrarsi, l'amplificazione a pagamento è diventata una necessità strategica.
«L'influencer marketing è entrato in una fase di piena maturità industriale, in cui non è più possibile allocare risorse basandosi sul semplice intuito o sul conteggio dei follower. In un contesto in cui i budget crescono ma la pressione sui risultati si fa sempre più stringente, la vera sfida per i brand nel 2027 sarà trasformare l'investimento in un canale totalmente misurabile e integrato. Guardare al valore reale generato dai contenuti (EMV), privilegiare accordi di lungo periodo rispetto alle uscite spot e combinare l'efficacia dei creator con l'amplificazione guidata dai dati sono le tre leve indispensabili per garantire efficienza e ritorno economico» spiega Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia.
Le tabelle sottostanti elaborate da Kolsquare (rilevazione ottobre 2026 su 555 creator italiani attivi) riportano il valore mediatico generato (Earned Media Value) e l'efficienza di costo per mille visualizzazioni (CPM Mediano dell'EMV). L'EMV rappresenta il controvalore economico stimato della visibilità e delle interazioni ottenute basandosi sugli indici Ayzenberg, e non il costo di listino o compenso del creator.
