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04/12/2023
di Lorenzo Mosciatti

Pubblicità in Italia: GroupM alza le stime e prevede un mercato a +3,3% nel 2023. La crescita rallenterà nel 2024

La società di WPP indica per il prossimo anno investimenti a +2,5% grazie all'impatto di Europei di Calcio e Olimpiadi di Parigi, in un contesto economico però ancora fragile

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GroupM rivede ancora al rialzo le sue stime dell’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2023. Nel suo forecast “This Year, Next Year”, la società di Wpp indica infatti un comparto in crescita del 3,3% sul 2022. A giugno, la previsione era di una spesa advertising a +1,6%.

Il contesto economico italiano, spiega la società, "mostra segni di fragilità, con un Pil rivisto recentemente al ribasso seppur ancora in territorio positivo (+0,7/+0,9%), un’inflazione in calo, ma ancora lontana dall’obiettivo del 2% auspicato dalla BCE, e consumi stabili (+0.5%) che vedono le famiglie ridisegnare i loro comportamenti di acquisto e attingere ai risparmi accumulati durante la pandemia. In questo contesto, il mercato pubblicitario ha mostrato, però, segni di tenuta, grazie soprattutto ad un’ultima parte dell’anno sostenuta, che sembra non risentire della mancanza degli eventi sportivi, e alla ripresa di alcuni settori come Automotive e FMCG”. 


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La fotografia del mercato, precisa la società, è stata rivista e attualizzata soprattutto su due fronti, quello televisivo e quello digitale. 

La televisione è stata perimetrata e valorizzata in maniera più puntuale seguendo il cambiamento che questo mezzo sta attraversando anche in termini di fruizione; vengono quindi fotografate entrambe le sue anime, quella lineare e quella advanced, fatta sia di nuove forme pubblicitarie e di fruizione (addressable e on demand), sia di nuovi player che sono entrati nel mercato e che continueranno ad entrare (come Netflix, Disney+ e presto Prime Video) sia di player digitali (come YouTube via connected tv).

Il digitale è stato invece rivisto alla luce di una miglior valorizzazione di tutti i player che compongono questo mercato - e in particolare degli OTT che ne rappresentano oltre l’80% -, delle revenue derivanti dallo small business, che rappresenta ormai il 60% dei GAM (Google, Amazon, Meta) e di tutta quella parte di mercato che proviene dai brand internazionali che acquistano la pubblicità direttamente dai GAM stessi. Il suo attuale valore, comprensivo delle estensioni digitali dei media classici, è stimato intorno ai 6,5 miliardi.


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Per il 2024, atteso ad oggi in crescita del 2,5%, GroupM prevede un importante contributo da parte dei grandi eventi sportivi in programma (Europei di calcio in Germania e Olimpiadi di Parigi), ma in un contesto economico ancora fragile, con diverse variabili in gioco che fanno emergere una complessità d’insieme.

Il forecast globale di GroupM

A livello globale, GroupM prevede per il 2023 una crescita globale del 5,8% a 889 miliardi di dollari (esclusa la pubblicità politica statunitense), in linea con la previsione dello scorso giugno, mentre per il 2024 è atteso un leggero calo (+5,3%). 

Dati all’apparenza positivi ma che diventano negativi considerando l’inflazione. “Torneremo a livelli positivi di crescita reale nel 2025, quando il tasso di crescita nominale raggiungerà il 5,6% e le aspettative di inflazione globale del Fondo Monetario Internazionale scenderanno al 4,6%”.

Lo stato di salute dei mezzi 

Il puro media digitale, escludendo le estensioni digitali dei media tradizionali come CTV e Digital Out Of Home (DOOH), ma includendo YouTube e TikTok, chiuderà il 2023 con una crescita del 9,2%, meglio della precedente previsione del +8,4% (sempre escludendo la pubblicità politica statunitense). 

Il retail media è il segmento più piccolo all’interno del digitale ma sta crescendo rapidamente aggiungendo più di 10 miliardi di fatturato nel 2023 con una crescita prevista dell’8,3% nel 2024. Le revenue nel 2023 sono in realtà stimate a 119,4 miliardi di dollari contro la precedente stima di 125,7 miliardi, ma questo è avvenuto solo a causa di una serie di fattori che hanno impattano sul mercato al dettaglio cinese. Sebbene si preveda che nel 2024 gli Stati Uniti e proprio la Cina rappresentino ancora il 77,6% dei ricavi pubblicitari dei media retail a livello globale, la loro crescita sarà tra le più lente. Entro il 2028 la società stima che i ricavi dei media retail supereranno quelli della tv lineare e della connected tv considerate insieme. 

La televisione, compresa la connected tv, è il terzo canale per entrate pubblicitarie a livello globale nel 2023, ma è in calo del 17,9%. 

La search è il secondo segmento in ordine di grandezza nella classifica dei ricavi pubblicitari digitali e dovrebbe raggiungere quasi 200 miliardi di dollari di revenue nel 2023, con una crescita del 6,8%. Seguirà un aumento del 7,3% nel 2024, potenzialmente alimentato in parte dall’aumento dell’interesse e della concorrenza nel settore grazie all’integrazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa. 

Per l'out of home è prevista una crescita del 10,3%, anche se il media non supererà i livelli del 2019 fino al 2024. Allo stato attuale, non si prevede che riacquisti la quota pre-pandemia dei ricavi pubblicitari totali nemmeno nel 2028. 

Nell'audio le entrate pubblicitarie, compreso lo streaming, ammonteranno a 26,4 miliardi di dollari nel 2023 (con un calo del 2,9% rispetto al 2022), mentre per il 2024 GroupM prevede una crescita di appena lo 0,4%. Il mezzo rappresenta il 3% dei ricavi pubblicitari totali, escludendo la spesa politica statunitense. Il quadro è più roseo se si considera lo streaming audio separatamente, per il quale la società stima un CAGR quinquennale del 6,5%. 

La stampa, infine, includendo sia le forme cartacee sia quelle digitali di giornali e riviste, è attesa in calo del 4,6% nel 2023 e del 3,1% nel 2024.

I mercati pubblicitari più importanti nel mondo

Stati Uniti e Cina rimangono i primi due mercati più grandi in termini di revenue pubblicitarie, Per gli Stati Uniti l'attesa è di una crescita del 5,7% nel 2023, mentre la Cina registrerà un aumento più contenuto rispetto alle precedenti previsioni, pari al 6,1%.

Il Regno Unito (+4,4% nel 2023) ha sostituito invece il Giappone (+4%) al terzo posto, in gran parte alla luce dell'indebolimento negli ultimi sei mesi dello yen. Germania (+3,7%) e Francia (+3,6%) mantengono rispettivamente il quinto e il sesto posto. Il Canada (+4%) passa dal settimo al nono posto, il Brasile (+10,3%) dall’ottavo al settimo e l’India (11,2%) sale dal nono all’ottavo. L’Australia (+0,2%), invece, rimane il decimo mercato per ricavi pubblicitari. 

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