Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Costanza Ghelfi, COO & co-founder ad-machina - A Making Science company, fa il punto sull'importanza crescente dei first-party data nell'ambito del digital marketing.
Implementare soluzioni automatizzate e basate sull’AI per ottimizzare i dati di prima parte e offrire esperienze personalizzate ad ogni singolo utente. Questa una delle principali sfide con cui oggi i marketers si confrontano, in un contesto che - per le restrizioni normative, le policy adottate dai browser e la maggior attenzione dei consumatori al tema della privacy - vede la progressiva diminuzione dell’influenza dei dati di terza parte.
Una sfida che spesso richiede un supporto esterno:Il contesto in cui di muoviamo chiede il know how di realtà in grado di tenere insieme competenze avanzate in ambito marketing con soluzioni tech innovative, che rappresentano il vero elemento differenziante nel mercato.
Il successo delle campagne digitali si basa così su una strategia first-party data intelligente che non può prescindere dal matching tra competenze di marketing e soluzioni tecnologiche, come l’intelligenza artificiale e, in particolare, la generative AI.
Da diversi anni in Making Science proponiamo un approccio al digital marketing che sfrutta le tecnologie più avanzate per massimizzare gli investimenti: siamo in grado di utilizzare l'adtech al massimo, ma anche di trovarne i limiti, così da poter costruire soluzioni per superarli.
Un presupposto su cui si fonda anche ad-machina, una soluzione basata sull’intelligenza artificiale generativa che automatizza la creazione di inserzioni su larga scala. Il software viene alimentato a partire dai dati aziendali, quindi di prima parte. Il tool è in grado di modulare automaticamente i messaggi adattandoli alle nuove strategie aziendali, come il lancio di una promozione e, attraverso l’apprendimento continuo, di allineare le adv ai cambiamenti nelle tendenze e nel comportamento di acquisto. Ma può anche personalizzare istantaneamente un'inserzione in base alla ricerca dell'utente. Solo per fare un esempio, se l’utente sta cercando “il miglior hotel a Roma”, ad-machina creerà automaticamente una headline coerente, mentre se l’utente è alla ricerca di un hotel per famiglie il contenuto dell’adv cambierà automaticamente in qualcosa simile a “hotel perfetto per adulti e bambini”, adattandosi alla query.
I risultati delle campagne SEM condotte con ad-machina si sono rivelati molto significativi, con aumenti del ROAS del 45%, nel caso di MediaWorld, una riduzione del CPA del 21% per Santander o un incremento delle vendite del 15% per Iberostar Hotels solo per citare alcuni esempi che hanno confermato il successo del tool applicato ai diversi settori. Il tool è stato peraltro inserito di recente da Google nel suo marketplace globale.
Accedere ai first-party data per mettere a punto campagne che si adattino ai bisogni degli utenti e alla domanda del mercato deve essere un must: la chiave è scegliere il giusto strumento basato sull’AI e collaborare con partner che combinino esperienza nelle tecnologie data-driven e una profonda conoscenza nell’ambito del performance marketing.
Nonostante i first-party data abbiano sempre avuto un potenziale più alto dei third-party, questi ultimi - più semplici da utilizzare - hanno spesso distolto molti marketers dalla scelta di implementare strategie significative per l’utilizzo dei dati di prima parte. Un passo che ora non può essere rimandato.