Il panorama della CTV (Connected TV) è vasto e in continua crescita. IAB Italia, nel white paper presentato lo scorso novembre, ha rivelato che circa il 45% delle famiglie italiane, a settembre 2021, utilizzava una TV connessa, per un totale di 15 milioni di dispositivi (2 su 3 erano smart TV). Un dato destinato a salire dalle stime per il 2022: si prevede, infatti, che saranno 18 milioni di famiglie italiane, il 74% del totale, ad usare una TV connessa.
Un successo dettato dall’enorme quantità di contenuti facilmente disponibili che ha reso il telespettatore “content-first” e dalla possibilità di passare senza interruzioni dalla TV lineare alla AVOD (ad-supported video on demand) o alla SVOD (subscription-based video on demand). Il consumatore accede, quindi, ad una moltitudine di nuove opportunità che si traduce, però, in nuove sfide per gli inserzionisti e i broadcaster alle prese sia con la corretta interpretazione delle preferenze di visione sia con la giusta individuazione del proprio target di riferimento.
La complessità dell’attuale panorama televisivo e la sua rapida evoluzione richiedono così un approccio flessibile e olistico perché oggi la TV è un home-hub per tutta la vita connessa del consumatore. Adattarsi al nuovo “Total TV Watcher” e capire le sue nuove preferenze, esigenze e aspettative è diventato cruciale. Come? Puntando su un approccio data-first e sulla comprensione del fenomeno “platform surfing”.
L’approccio data-first
I dati di visualizzazione sono fondamentali. I nostri dispositivi mostrano che in Italia la televisione lineare è ancora sul gradino più alto del podio, ma il divario con il tempo speso in streaming si sta riducendo fortemente. Gli insight più recenti rivelano, infatti, che le Smart TV Samsung presenti nel Belpaese trascorrono giornalmente in media 1 ora e 52 minuti sulla TV lineare e 1 ora e 32 minuti in streaming. Un’evidenza che testimonia l’avanzata dello streaming (nel 2021 ha registrato un aumento del 43% sul 2020 contro un +29% della TV lineare) e la necessità sempre più concreta per media planner, inserzionisti e fornitori di contenuti di definire una strategia CTV.
Ora il potere è nelle mani del consumatore che detta quando, come e che tipo di contenuto vuole guardare. Una dinamica che scuote profondamente il modello televisivo tradizionale, ma che sottolinea l’importanza crescente di un approccio data-first per la produzione di contenuti, la programmazione e la pubblicità. Solo comprendendo i dati di visualizzazione e, quindi, il comportamento dei consumatori, le aziende di media e tecnologia possono creare la gamma di contenuti, prodotti ed esperienze utente che le persone desiderano.
Il fenomeno “platform surfing”
Una particolare attenzione deve essere riservata anche al fenomeno definito come “platform surfing”, ossia la navigazione tra contenuti OTT (distribuiti su Internet) e contenuti lineari. La bellezza e la potenza della TV connessa sta proprio nell’avere a disposizione in un unico dispositivo tutti i tipi di televisione - trasmissioni lineari, OTT, giochi o altro - consentendo allo spettatore di crearsi un proprio percorso di contenuti - il “platform surfing”.
Una nuova dinamica che definisce non solo la trasformazione del panorama televisivo, ma anche l’evoluzione dell'esperienza pubblicitaria. Dalla capacità di affrontare le sfide del "frequency capping", spesso associato alle campagne online, ad una pubblicità non più limitata a slot di 10, 20 o 30 secondi fino alla realizzazione di innovativi format. Comprendere il comportamento del “Total TV Watcher” permetterà ai marketer di definire una strategia di successo in grado di adattare al meglio il messaggio per una pubblicità più mirata e personalizzata.