Il mercato pubblicitario era in fermento da tempo, e i primi dati su iOS 14.5 sono eloquenti: solo il 13% degli utenti che hanno aggiornato l’iPhone all’ultima versione del sistema operativo accetta di farsi tracciare dalle App per ricevere pubblicità personalizzata. Percentuale che scende al 5% negli Stati Uniti.
I dati - aggiornati quotidianamente - sono di Flurry Analytics, società di misurazione che copre oltre un milione di applicazioni e 2 miliardi di dispositivi a livello globale, e confermano le preoccupazioni degli operatori del mondo dell’advertising sull’impatto di iOS 14.5.
Leggi anche: QUALE FUTURO PER IL TRACCIAMENTO PUBBLICITARIO NELL'ERA POST COOKIE?
Con il rilascio dell’ultima versione del sistema operativo di Apple, lo scorso 26 aprile, le app per iPhone e iPad non possono più fare affidamento “di default” sull'Identifier for Advertiser (IDFA) di Apple per monitorare gli utenti per scopi di targeting e pubblicitari, ma devono chiedere agli utenti il permesso esplicito di raccogliere dati di tracciamento (opt-in).
Ciò significa che ogni utente può gestire la propria esposizione online, concedendo o impedendo alle singole app di tracciare le proprie attività online. E come prevedibile, di fronte a questa scelta la maggior parte dice di no. Dal 26 aprile, quando Flurry ha cominciato a monitorare i tassi di opt-in, la percentuale di utenti con a bordo iOS 14.5 che ha negato il permesso al tracciamento alle singole app è oscillata tra l’85% e il 90% a livello globale, negli USA addirittura tra il 94% e il 98%.
E, senza tracciamento, diventa molto più difficile proporre inserzioni pubblicitarie centrate sugli interessi degli utenti (oltre che eseguire strategie di attribuzione efficaci) attraverso applicazioni e network che non dispongono di opzioni diverse per identificare i visitatori, per esempio dati di log-in. Insieme alla necessità del consenso, peraltro, il nuovo sistema operativo proibisce anche alcuni espedienti, come il fingerprinting per dispositivo, che gli sviluppatori a volte utilizzano per tracciare gli utenti che non hanno rilasciato il consenso.
Il rischio è che in questo modo le campagne mobile perdano appeal ed efficacia, anche se
iOS in Italia ha un peso di circa il 16%, contro l’83% di Android che - perlomeno per ora - è più permissivo in termini di tracciamento rispetto all’ecosistema della Mela. Nel 2020, secondo gli ultimi dati degli
Osservatori del Politecnico di Milano, la pubblicità sui dispositivi mobili in Italia valeva 1,9 miliardi di euro, un dato in crescita del 9% rispetto al 2019.